Aan de bewoners van dit pand

Een aantal dagen terug is de site www.geldwaardering.nl van start gegaan. Het is een initiatief van de Autoriteit Financiële Markten (AFM), de overheidsinstelling die ‘toezicht houdt op het gedrag van de Nederlandse financiële markten’. Consumenten kunnen op verschillende manieren naar aanbieders of producten zoeken. Opmerkelijk is dat de site ook een waardeoordeel geeft. Zoek je bijvoorbeeld op ‘leningen’ en je kiest voor aanbieder ‘Frisia’ dan is de uitkomst zeer negatief. In alle drie de categorieën (productkwaliteit, informatie en service) scoort het bedrijf enorm slecht. ABN AMRO doet het op ‘t gebied van leningen een stuk beter. Daar krijg je, volgens deze site, prima advies & service en is ook de productkwaliteit naar behoren. Prima, zo’n overheidsinstelling die durft te zeggen waar het op staat. Wat ik alleen slecht vind is dat je nergens kunt vinden hoe deze scores worden berekend. Dat slechte cijfer voor Frisia is natuurlijk wel voorspelbaar, maar dat bedrijf is sowieso al het pispaaltje van de overheid. Jammer is ook dat nogal wat producten nog niet zijn gewaardeerd.

De afgelopen dagen heeft zo’n beetje in alle landelijke dagbladen een advertentie gestaan over het ‘Het Burgerforum’. De opzet van dit initiatief is een ‘groep van 140 mensen die gaat luisteren naar wat er leeft in ons land en daarna het kabinet zal adviseren over de manier waarop voortaan de Tweede-Kamerleden gekozen moeten worden’. Prima idee, zo’n burgerforum. Eindelijk iets concreets, van de zwaar bekritiseerde Minister Pechtold. Jammer alleen van die advertentie. Want was al dat mediageweld wel nodig? Dat had toch veel leuker gekund? Een ‘rondje dagbladen’ kost al snel zo’n 250.000 euro en dat is nu weggegooid. Zo’n verhaal is heel makkelijk gratis te communiceren. Als je die 140 ‘Burgerforumleden’ uitnodigt en er iets ludieks voor organiseert staan Hart van Nederland, Nova en Netwerk meteen klaar om daar een leuke rapportage van te maken. Daar bereik je veel meer mensen mee en ‘t is bovendien een stuk goedkoper!

In de Sp!ts viel me een advertentie op: “EUROPA + NL? De regering wil uw mening weten.” Mooi vorm gegeven, kort en bondige tekst en als incentive de belofte dat de resultaten worden besproken in de Tweede Kamer én gebruikt in de onderhandelingen in Brussel. Ik werd er niet echt warm van, maar voor dit weblog onderga ik veel. Thuis de browser gestart. Overzichtelijke site, waarop een luie copywriter wel vier keer een tekst hergebruikt. Slordig. Sterk is dat ze op elk moment proberen je de link te laten doorsturen. Voor ik de enquête kon beginnen moest ik een code uit een plaatje overtikken. Alsof ze bang zijn voor een soort enquêterobot die automatisch 16 miljoen keer de vragen invult. Erg overbodig. Eindelijk bij de vragen aangekomen. Verbazing, ik weet namelijk helemaal niets van Europa en dat is dus een probleem. Echt een afknapper want bijna overal moest ik “Weet niet” of “Geen mening” invullen. De vragen kwamen ook erg tendentieus over. Dat de kennis echt hoog moet zijn om de vragen te beantwoorden is de grote makke van de hele opzet. Je hebt meer nodig dan je uit de Sp!ts, Metro, opiniebladen en het journaal haalt. Dat betekent dat de makers en opdrachtgevers zich niet willen of kunnen inleven in de doelgroep. Geen normale burger is zo betrokken bij de politiek, laat staan de Europese. Ik was zo verbaasd na deze user experience dat ik moest zoeken naar ervaringen van anderen. Op het weblog van Jan Marijnissen kwam ik er achter dat ik niet de enige ben. Toch jammer, want hoe kan het bureau nu bepalen of de resultaten bruikbaar zijn? Dubbel jammer omdat de uitkomst van deze enquête waarschijnlijk erg eenzijdig wordt. Of zéér voor of zéér tegen Europa, zonder duidelijke feedback van de burger.

Op de buis zag ik van het weekend weer een spotje van Nederland Schoon! Die is vandaag weer begonnen en loopt een week. Een sympathiek thema waar ik volledig achtersta. Dat kan ik van de uitvoering van de campagne niet zeggen. Het ziet er allemaal mooi uit, maar is het effectief? Nee. Waarom niet? Ten eerste omdat er geen concrete doelstelling is, behalve “de hoeveelheid zwerfafval aanzienlijk te verminderen”. Ten tweede omdat er geen goede analyse is gemaakt van het probleem. Daar kan dus nooit een goede campagne uit rollen. Want wat zou het resultaat zijn van een goede analyse? Dat het zwerfvuil in Nederland een probleem is van onwetendheid, achteloosheid en pure lompheid. Dat bestrijd je niet met een campagne waarin je aangeeft dat het makkelijk schoner kan. Mensen die zich dat niet beseffen zijn daar helemaal niet mee bezig. Degenen die staan te popelen om mee te doen zijn mensen die schoonmaken heerlijk vinden of graag iets voor het milieu doen. Maar de veroorzakers zullen er geen leeg pakje peuken minder om op de straat flikkeren. Wat dan wel? Gooi het om, laat mensen die zich storen aan zwerfvuil trots zijn op het feit dat zij het wel opruimen. Maak deze mensen middelpunt van de campagne. Laat zien dat ze een positieve beloning krijgen voor goed gedrag. Maak het zo sexy, leuk en hip dat jongeren het de moeite waard vinden om ook in het middelpunt te staan en dus gaan meedoen aan de actie. Dan heb je twee effecten. Namelijk bereik onder de juiste doelgroep én een middel om de campagne meetbaar te maken.

Op TV zag ik een serie van drie onbegrijpelijke spots waarin een grillpan met groentetjes en een moot zalm werd gevuld. Slogan: Tijd voor vis. Heerlijk hoor, maar ik ging beter kijken omdat het werd gesponsord door de Europese Unie. Een rare wereld is het eigenlijk. Nederlanders zijn opgegroeid met vis. Nu we massaal uit Afrika en Azië onze vis importeren moet een promotieorganisatie er voor zorgen dat we dat ook echt gaan opeten. Ook nog eens gedeeltelijk betaald door de Europese Unie. Ongelofelijk! Ik zal niet ingaan op de politieke logica, want die volg ik toch niet. Wat mij opvalt is dat er weer een zoekplaatje op TV wordt gedropt, ik vervolgens maar weer moet onthouden wat de link is en ook zelf moet uitzoeken waarom ik daarnaar toe moet gaan. zeker als je het laatste spotje mist waarin wordt uitgelegd wat je moet doen. Het is allemaal zo standaard, alsof ze denken: we hebben een zak met geld, welk trucje kunnen we nu van de plank halen? Veel effectiever is de traffic naar de site te stimuleren met radio en search engine marketing. Efficiënt en minstens 10x zo goedkoop. Het Nederlands Visbureau heeft wel haar best gedaan op Google, zoek op “visrecepten” en ze staan als vijfde gerangschikt. Alleen nog een stapel AdWords aanmaken, dan scoort het nog beter.

Voordat het nieuwe zorgstelsel op 1/1/06 van start ging is er door zorgverzekeraars hard onderhandeld met instellingen die zorg aanbieden. Het resultaat van die onderhandelingen én alle nieuwe wijzigingen in de wet? Meer marktwerking. Zorg is een product geworden. Dit is natuurlijk niet nieuw. Al sinds vorige zomer zijn (met name de grote) zorgverzekeraars heel prominent aanwezig in de media. Met veel geweld hebben ze verzekeraars toen klaargestoomd om in de wintermaanden de overstap te wagen. Vreemd is dat zorgaanbieders zich nog niet prominent profileren. Maar er zijn uitzonderingen. Medisch Centrum Haaglanden (payoff: ‘ziekenhuis van topkwaliteit’) doet het al sinds vorige zomer. Via opvallende billboards roepen ze patiënten van de huisarts op om naar hun ziekenhuis te gaan. En wachten hoeft niet, zeggen ze op de website www.goedensnel.nl; ‘In het MCH, ziekenhuis van topkwaliteit in Den Haag en Leidschendam, kunt u goed én snel terecht voor bijvoorbeeld een knie-, heup- of staaroperatie.’ Fantastisch zeg, dat klantgericht denken. Het leven wordt een stuk kleurrijker als ook dit soort clubs zich in de media gaan roeren!

Vraag op straat aan 10 voorbijgangers wat ze van Postbus 51 vinden. De uitkomst? Waarschijnlijk 10 verschillende antwoorden, van ‘heel zinvol’ tot een ongenuanceerd ‘zonde van ons belastinggeld’. Zoals zo vaak zal de waarheid wel in ‘t midden liggen. Nou nee. Want als je diep in de materie duikt, zoals ik vandaag deed, kom je er al snel achter dat een echt eerlijk antwoord moeilijk te geven is. Het jaarverslag dat de Rijksvoorlichtingsdienst (RVD), onderdeel van het Ministerie van Algemene Zaken, hier elk jaar van maakt is namelijk nogal onduidelijk. En dat is vreemd. Op de website staat namelijk letterlijk het volgende: ‘voor elke campagne formuleren de ministeries concrete, toetsbare doelstellingen in termen van wat men bij het algemeen publiek of de doelgroep wil bereiken qua kennis, houding of gedrag.’ Dat suggereert dat het jaarverslag dus wel vol met concrete resultaten zou moeten staan. Niet dus. Eerst het goede nieuws: in veel gevallen is dat ook zo. Heel netjes wordt omschreven wat de campagne heeft gedaan en of de vooraf gestelde doelstellingen zijn gehaald. Maar bij nogal wat campagnes gaat het verkeerd. Daar wordt niet het uiteindelijke gedrag gemeten, maar gaat men uit van de ‘gemeten’ gedragsintentie. Heel kort door de bocht meten ze niet of mensen minder hard rijden, maar of ze zeggen dat ze minder hard gaan rijden. Ja, zo kan ik het ook! Ik zal hier zeker geen pleidooi houden om elke campagne dood te rekenen. Sommige dingen moet je immers gewoon doen. Toch zou het goed zijn om vooral bij grote campagnes wat kritischer te worden over de inzet van dure mediamiddelen. Zeker als je er vooraf vanuit kunt gaan dat het vrij moeilijk zal worden om de doelgroep in beweging te krijgen (of juist af te remmen, bij verkeerscampagnes…).

Zit ik vrijdagavond naar mijn favoriete leeghoofd te kijken (Jorinde Moll! bij De grote Beurt) & wat ziet mijn oog? Een niet zo hippe autodesigner met een &-shirt! Eerder op dit log heb ik een betoog gehouden om overheidscampagnes op de Publieke Omroep te laten adverteren. Ik kom daar van terug. Dit is namelijk een schot in de roos. & bereikt precies de doelgroep die ze voor ogen heeft: 16 t/m 25 jaar. Heel goed. & als ze nu nog een programma vinden dat gericht is op jongeren die echt niet integreren dan is het helemaal top. Hoe ik dat bedoel? De doelgroep van De Grote Beurt is jongens die geïnteresseerd zijn in lauwe auto’s. Deze gasten accepteren iedereen die daar mee bezig is. Zwart of blank, 1ste of 3de generatie, het boeit ze niet. Liefde voor de auto gaat voor. Dus ik zeg: banneren op een White Power site, bij de Grijze Wolven & andere mistige organisaties. Het kan niet gek genoeg wat mij betreft. Misschien moeten ze zelfs een tv-format ontwikkelen rond deze clubs. Stel je voor: “Raszuiver, mede mogelijk gemaakt door &.”