Aan de bewoners van dit pand

Op de buis zag ik van het weekend weer een spotje van Nederland Schoon! Die is vandaag weer begonnen en loopt een week. Een sympathiek thema waar ik volledig achtersta. Dat kan ik van de uitvoering van de campagne niet zeggen. Het ziet er allemaal mooi uit, maar is het effectief? Nee. Waarom niet? Ten eerste omdat er geen concrete doelstelling is, behalve “de hoeveelheid zwerfafval aanzienlijk te verminderen”. Ten tweede omdat er geen goede analyse is gemaakt van het probleem. Daar kan dus nooit een goede campagne uit rollen. Want wat zou het resultaat zijn van een goede analyse? Dat het zwerfvuil in Nederland een probleem is van onwetendheid, achteloosheid en pure lompheid. Dat bestrijd je niet met een campagne waarin je aangeeft dat het makkelijk schoner kan. Mensen die zich dat niet beseffen zijn daar helemaal niet mee bezig. Degenen die staan te popelen om mee te doen zijn mensen die schoonmaken heerlijk vinden of graag iets voor het milieu doen. Maar de veroorzakers zullen er geen leeg pakje peuken minder om op de straat flikkeren. Wat dan wel? Gooi het om, laat mensen die zich storen aan zwerfvuil trots zijn op het feit dat zij het wel opruimen. Maak deze mensen middelpunt van de campagne. Laat zien dat ze een positieve beloning krijgen voor goed gedrag. Maak het zo sexy, leuk en hip dat jongeren het de moeite waard vinden om ook in het middelpunt te staan en dus gaan meedoen aan de actie. Dan heb je twee effecten. Namelijk bereik onder de juiste doelgroep én een middel om de campagne meetbaar te maken.

Op TV zag ik een serie van drie onbegrijpelijke spots waarin een grillpan met groentetjes en een moot zalm werd gevuld. Slogan: Tijd voor vis. Heerlijk hoor, maar ik ging beter kijken omdat het werd gesponsord door de Europese Unie. Een rare wereld is het eigenlijk. Nederlanders zijn opgegroeid met vis. Nu we massaal uit Afrika en Azië onze vis importeren moet een promotieorganisatie er voor zorgen dat we dat ook echt gaan opeten. Ook nog eens gedeeltelijk betaald door de Europese Unie. Ongelofelijk! Ik zal niet ingaan op de politieke logica, want die volg ik toch niet. Wat mij opvalt is dat er weer een zoekplaatje op TV wordt gedropt, ik vervolgens maar weer moet onthouden wat de link is en ook zelf moet uitzoeken waarom ik daarnaar toe moet gaan. zeker als je het laatste spotje mist waarin wordt uitgelegd wat je moet doen. Het is allemaal zo standaard, alsof ze denken: we hebben een zak met geld, welk trucje kunnen we nu van de plank halen? Veel effectiever is de traffic naar de site te stimuleren met radio en search engine marketing. Efficiënt en minstens 10x zo goedkoop. Het Nederlands Visbureau heeft wel haar best gedaan op Google, zoek op “visrecepten” en ze staan als vijfde gerangschikt. Alleen nog een stapel AdWords aanmaken, dan scoort het nog beter.

Vraag op straat aan 10 voorbijgangers wat ze van Postbus 51 vinden. De uitkomst? Waarschijnlijk 10 verschillende antwoorden, van ‘heel zinvol’ tot een ongenuanceerd ‘zonde van ons belastinggeld’. Zoals zo vaak zal de waarheid wel in ‘t midden liggen. Nou nee. Want als je diep in de materie duikt, zoals ik vandaag deed, kom je er al snel achter dat een echt eerlijk antwoord moeilijk te geven is. Het jaarverslag dat de Rijksvoorlichtingsdienst (RVD), onderdeel van het Ministerie van Algemene Zaken, hier elk jaar van maakt is namelijk nogal onduidelijk. En dat is vreemd. Op de website staat namelijk letterlijk het volgende: ‘voor elke campagne formuleren de ministeries concrete, toetsbare doelstellingen in termen van wat men bij het algemeen publiek of de doelgroep wil bereiken qua kennis, houding of gedrag.’ Dat suggereert dat het jaarverslag dus wel vol met concrete resultaten zou moeten staan. Niet dus. Eerst het goede nieuws: in veel gevallen is dat ook zo. Heel netjes wordt omschreven wat de campagne heeft gedaan en of de vooraf gestelde doelstellingen zijn gehaald. Maar bij nogal wat campagnes gaat het verkeerd. Daar wordt niet het uiteindelijke gedrag gemeten, maar gaat men uit van de ‘gemeten’ gedragsintentie. Heel kort door de bocht meten ze niet of mensen minder hard rijden, maar of ze zeggen dat ze minder hard gaan rijden. Ja, zo kan ik het ook! Ik zal hier zeker geen pleidooi houden om elke campagne dood te rekenen. Sommige dingen moet je immers gewoon doen. Toch zou het goed zijn om vooral bij grote campagnes wat kritischer te worden over de inzet van dure mediamiddelen. Zeker als je er vooraf vanuit kunt gaan dat het vrij moeilijk zal worden om de doelgroep in beweging te krijgen (of juist af te remmen, bij verkeerscampagnes…).

Dit artikel staat deze week op de Forum-pagina van Adformatie:

Vorige week gaf Minister Verdonk voor Vreemdelingenzaken en Integratie het startschot voor een campagne om de samenwerking tussen verschillende culturen te bevorderen. Centraal tijdens de campagne staan 1001 geslaagde integratieprojecten, allemaal verzameld op een speciale actiesite: www.en.nl. Al een paar maanden is het logo van de campagne, het &-teken, op verschillende billboards, in de Spits en Metro en in items op MTV te zien. De campagne is een prima initiatief. Het is vast moeilijk om Nederlanders te vinden die problemen hebben met de opzet en doelstellingen van dit initiatief. De multiculturele samenleving staat bij iedereen hoog op de agenda, zeker na alle aanslagen en de moord op Theo van Gogh.

Read More…

Gisteren werd bekend dat de sterk bekritiseerde I-love-campagne van het Ministerie van Verkeer & Waterstaat toch niet zo’n succes blijkt te zijn. Althans, dat zegt YPCA (Your Personal Call Assistant). Volgens een artikel op Molblog heeft dit bedrijf in samenwerking met De Vos & Jansen Marktonderzoek uitkomsten uit het Nationale Automobilisten Onderzoek bekeken. En wat blijkt? Slechts 7% van de ondervraagde automobilisten zegt het rijgedrag te hebben aangepast na het zien van de campagne.

Helaas heb ik nergens informatie kunnen vinden over de doelstellingen vooraf. Of deze uitkomst goed of slecht is kan ik dus niet beoordelen. Maar al zou ik het wel weten, dan kan ik er nog niet veel mee. Aan een respondent die zegt zijn/haar rijstijl te hebben veranderd heb ik niet veel. Wie controleert of dit ook klopt? Ik hoop dat ze bij het Ministerie van Verkeer & Waterstaat een eerlijke nulmeting hebben gedaan. Op deze manier kunnen ze echt gaan kijken of de campagne effect heeft gehad. Jasper Fortuin

DigID: het is een IDee, maar wat moet je ermee? Volgens de commercial komt iedereen voorin de rij te staan. Via spotjes, radio en bannering wordt je aangespoord om je aan te melden. De vraag “What’s in it for me?” wordt wel beantwoord. Veel verder komt het niet. Vooraan staan, is dat een voordeel? Ligt er aan waarvoor je in de rij staat en hoe lang de rij is, denk ik. Toch even op de website gekeken. Echt een eye opener. Je hebt namelijk meer plichten dan rechten. Ik zie ook helemaal geen voordeel. Je kunt niet online een paspoort aanvragen of je rijbewijs verlengen. Precies de dingen waar je geen tijd voor hebt en waarvan je altijd net op tijd of net te laat ontdekt dat je er iets mee moet! Wat kunnen we er dan wel mee? Als ik het spotje goed heb gehoord zijn dat: uittreksel aanvragen, hondenbelasting aanmelden (duh!) of een uitkering aanvragen. Dat zijn zaken die je met een brief doet. Dank je wel, daar schieten we iets mee op! In Utrecht kan ik er trouwens nog niets mee, want die gemeente is niet op het systeem aangesloten. Les nummer 1 van marketing: je mag drollen verkopen als taartjes, als je ze maar kunt leveren! Schokkend: de aanleiding van de campagne is niet de vraag van de burger, maar een belofte van de regering door het beantwoorden van Kamervragen. Wie is er zo suf is geweest om te beloven dat de burger zich digitaal kan identificeren zonder te onderzoeken of er behoefte aan is? Het gevolg is wel dat het ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties nu erg veel geld in de promotie pompt terwijl wij er niet op zitten te wachten én de meerderheid van Nederland er niets mee kan. Over doekoe gesproken: op Mediafact staan nog een aantal ideetjes om met DigID geld te verdienen. Kijk, dat is de reden dat je af en toe commercie zijn gang moet laten gaan.

Op de folder die ik vorige week meenam van het gemeentehuis staat ‘Meer plezier achter het stuur’. Ik nam ‘m mee omdat ik op de voorkant die twee gekke Twentse mannen (de Doeks uut Hasselt) meende te herkennen. Nooit begrepen waar die campagne over gaat, dus de folder maar eens goed doorgelezen. En? De campagne is gemaakt door het Ministerie van Verkeer en Waterstaat, met als doel automobilisten zuiniger te laten rijden. Dat is beter voor ‘t milieu.

Dit soort initiatieven steun ik wel, ik ben erg voor een schoon milieu. Wel jammer is ‘t dat er wederom is gekozen voor een ‘ leuk concept’. Het ‘what’s in it for me’ is hierdoor totaal niet duidelijk. En dat terwijl er voldoende aantoonbare argumenten zijn om automobilisten te prikkelen om zuiniger te rijden. Als aanknopingspunt voor het concept had je namelijk heel goed het bedrag kunnen nemen dat een gemiddelde automobilist bespaart als hij/zij de tips van de overheid opvolgt. Zuiniger rijden, eerder naar een hogere versnelling? Op jaarbasis honderden euro’s besparen! Kijk, dan krijg je de consument wel in beweging. Jasper Fortuin.

Voor het analyseren van landelijke overheidscampagnes kun je – grofweg – uitgaan van twee soorten gegevens. Om te beginnen kun je laten uitzoeken wat mensen van de campagne vinden. Na telefonische interviews met een willekeurige groep Nederlanders weet je of ‘men’ de campagne heeft gezien en de boodschap heeft begrepen. Dit soort onderzoek zal na veel overheidscampagnes wel plaatsvinden vermoed ik. Veel interessanter – tenslotte – is om te onderzoeken of de campagne effect heeft gehad. Met andere woorden: wat heeft de ontvanger van de boodschap met die informatie gedaan? Hebben ze actie ondernomen? Is hun gedrag veranderd? Dit soort effectiviteitsonderzoek zal veel minder vaak worden gedaan. Waarom? Omdat veel overheidscampagnes bij het grote publiek wel aankomen, maar weinig effect hebben. Neem nou de ‘kort lontje’-campagne van SIRE. De bedoelingen ervan zijn prima (mensen bewust maken van agressief gedrag), maar ik vraag met nu echt af of er 1 Nederlander is die zich door ’t zien van deze campagne opeens als een heer gaat gedragen. Nee dus. Maar als ’t tegendeel waar blijkt te zijn, dan mogen ze me de onderzoeksresultaten natuurlijk altijd mailen! Jasper Fortuin

Op 7 november ging de campagne ‘Hou het leuk, hou het rookvrij’ van start. Via leuk bedoelde tv-commercials wordt het meeroken onder de aandacht gebracht. We zijn inmiddels een maand verder en ik was benieuwd of de doelstellingen van deze campagne al zijn gehaald. Maar eens even gekeken op de website van Stivoro, de anti-rookstichting die in opdracht van de overheid reclamegelden uitgeeft om het roken te ontmoedigen. Nou, heel veel verder kom ik niet. Doelstellingen zijn op de site niet te vinden. Uiteindelijk heb ik de communicatiedoelstellingen gevonden, op de website van Postbus51.nl. Lees mee, dit is echt hilarisch; ‘doel van de campagne ‘Rookvrij de sociale norm’ is rokers meer bewust te maken van de hinder die niet-rokers ervaren in hun gezelschap. Ook wil de campagne bereiken dat het rookgedrag in gezelschap makkelijker bespreekbaar wordt. De campagne richt zich op rokers en niet-rokers’. Mooie woorden. Maar hoe is dit in hemelsnaam te meten? Hoe ga je bekijken of de miljoenen die in het maken en uitzenden van deze tv-commercial is gestopt ook iets opleveren. Als ik deze doelstellingen bekijk is dat dus vrijwel onmogelijk. Ja, met een ontzettend dure enquête achteraf. Maar dan moet de doelgroep wel enorm groot zijn. En dan heb je meteen het probleem dat er vaak een groot verschil is tussen wat mensen zeggen dat ze gaan doen en hun uiteindelijke gedrag. Het was veel beter geweest om concrete én meetbare doelstellingen te formuleren, voordat de briefing voor het reclamebureau werd gemaakt. Stel jezelf bijvoorbeeld als doel om het aantal rokers tussen de 10-15 jaar met 20% te verminderen. Dan kun je achteraf – bij een succesvolle campagne – tenminste zeggen of die belastinggelden slim zijn uitgegeven..Jasper Fortuin