Dit artikel staat deze week op de Forum-pagina van Adformatie:
Vorige week gaf Minister Verdonk voor Vreemdelingenzaken en Integratie het startschot voor een campagne om de samenwerking tussen verschillende culturen te bevorderen. Centraal tijdens de campagne staan 1001 geslaagde integratieprojecten, allemaal verzameld op een speciale actiesite: www.en.nl. Al een paar maanden is het logo van de campagne, het &-teken, op verschillende billboards, in de Spits en Metro en in items op MTV te zien. De campagne is een prima initiatief. Het is vast moeilijk om Nederlanders te vinden die problemen hebben met de opzet en doelstellingen van dit initiatief. De multiculturele samenleving staat bij iedereen hoog op de agenda, zeker na alle aanslagen en de moord op Theo van Gogh.
Blijf je er ook zo over denken als je hoort wat de campagne kost? Voor de anderhalf jaar dat het project loopt is namelijk ruim 10 miljoen euro gereserveerd. Op zich een acceptabel bedrag als hiermee een belangrijke stap in de goede richting wordt gezet. En dat is nu juist het probleem. Want over de doelstellingen van de campagne wordt nogal vaag gedaan. Wát we na die anderhalf jaar overhouden is onduidelijk.
Natuurlijk is dat enorm triest. Maar helaas gebeurt het veel vaker dat er door Ministeries in campagnes wordt geïnvesteerd zonder duidelijke doelstellingen. Opvallend daarbij is dat de doelstellingen – als die er al zijn – zonder uitzondering onmeetbaar zijn. Zo wil het Ministerie van Volksgezondheid en Welzijn met de campagne ‘Roken? Niet waar de kleine bij is’ het rookgedrag in gezinnen met kinderen aanpakken. Maar in hoeveel procent van de gezinnen wordt er bij de kinderen gerookt? En hoeveel zijn het er na de campagne? Het wordt niet verteld. Of de miljoenen kostende campagne zin heeft gehad komt niet boven water. Iets langer geleden liep de campagne ‘Nederland leeft met water’. De doelstelling hiervan? Wie het weet mag ’t zeggen. Ook hier is het onmogelijk om de resultaten te meten en evalueren.
Op deze manier worden marketing- én communicatieafdelingen bij overheidsinstellingen dus nooit volwassen. Ze zijn hooguit een duur doorgeefluik naar reclamebureaus, die vaak in de rij staan om de geldverslindende overheidscampagnes creatief op te leuken. En dat terwijl het anders kan. Veel beter. Om te beginnen moet er een zware omslag plaatsvinden bij veel overheidsinstanties. De traditionele filmpjesmakers moeten plaatsmaken voor een nieuw slag mensen: resultaatgedreven marketeers. Bij deze professionals moet het vervolgens weer om de knikkers gaan, niet om het spel. Billboards, filmpjes en advertenties? Het middelendenken moet afgelopen zijn!
Maar hoe zet je een campagne dan wel goed op? Waar begin je? Nou, dat is heel simpel. Je begint door te inventariseren hoe de situatie nu is. In het geval van de campagne van Minister Verdonk ga je onderzoeken wat er precies aan de hand is. Je moet dus op zoek naar de knoppen die je als marketeer via een campagne kunt beïnvloeden. Dat is een taaie klus. Want nogal wat verantwoordelijken grijpen snel naar vage begrippen als ‘begrip’ en ‘tolerantie’. Begrijpelijk, maar als je met dit soort begrippen werkt wordt het meten van effect haast onmogelijk. Als er net weer iets is gebeurd waarbij het integratievraagstuk een rol speelt zijn je onderzoeksgegevens meteen gekleurd. Zeker als je vraagstelling verkeerd is, of – moeilijker nog – iets afwijkt van de inventarisatie. Wat zijn dan wel begrippen die je kunt inzetten? Daarvoor moet je eerst naar de kern van het probleem gaan. Bij het integratievraagstuk kan het best zijn dat het lage opleidingsniveau en kennis van de Nederlandse taal een belangrijk obstakel zijn om plezierig met elkaar om te gaan. Heel veel geld investeren in mooie filmpjes heeft dan geen zin. Beter is om Nederlanders met een andere afkomst de taal te leren. Hier omheen kun je vervolgens een campagne bouwen. Doelstelling is nog steeds wel om de ‘samenwerking tussen verschillende culturen te bevorderen’. Maar het doel wordt bereikt met een campagne die als doel heeft om een bepaalde groep mensen de Nederlandse taal te leren. Kijk, dan worden de doelstellingen pas echt concreet: nu spreekt (bijvoorbeeld) 1 op de 3 Nederlanders met een andere afkomst goed Nederlands. Na anderhalf jaar moet dat opgeschroefd zijn tot 1 op de 2.
Zo’n campagne is veel beter omdat het (effect) te meten is. Vooraf en na afloop is exact te bepalen wat de status is en de doelstellingen stellen je in staat om echt goed na te denken over de strategie. In dit geval heeft het waarschijnlijk geen enkele zin om met een grote tv-campagne de slecht sprekende Nederlanders te benaderen. Veel slimmer is om via een netwerk van buurthuizen, moskees, buurtvaders, woningbouwverenigingen & sociale diensten de doelgroep te bereiken. Via gerichte acties kan de doelgroep in kaart worden gebracht én worden uitgenodigd voor de taalcursus. En na afloop mag Minister Verdonk voor Vreemdelingenzaken en Integratie best wel op tv. Bij Nova. Om gratis uit te leggen wat de campagne precies heeft opgeleverd. Jasper Fortuin & Simon Siahaya